92 % des professionnels du marketing utilisent désormais l’intelligence artificielle au quotidien, marquant son passage du statut de concept futuriste à celui d’outil incontournable. Pourtant, alors que les entreprises en tirent des bénéfices concrets, les consommateurs expriment une méfiance grandissante, notamment concernant la protection de leurs données. Un fossé qui menace l’expérience client personnalisée, pourtant au cœur des stratégies modernes.
D’après une étude menée par SAP Emarsys auprès de 10 000 consommateurs et 1 250 marketeurs, l’IA a révolutionné les campagnes marketing, mais son adoption soulève des questions cruciales sur l’éthique, la transparence et la pertinence.
L’IA : Un Gain de Temps et d’Efficacité pour les Marques
Les avantages pour les entreprises sont indéniables :
- 71 % des marketeurs déclarent que l’IA leur permet de lancer des campagnes plus rapidement, économisant en moyenne plus de deux heures par projet.
- 72 % estiment qu’elle les libère des tâches répétitives, leur permettant de se concentrer sur des missions plus créatives et stratégiques.
- 60 % observent une hausse de l’engagement client, et 58 % une amélioration de la fidélisation.
« Le marketing IA est désormais une réalité opérationnelle, » souligne Sara Richter, CMO de SAP Emarsys. « Les équipes explorent ses possibilités et l’intègrent pleinement à leurs stratégies. »
| Avantage | Pourcentage |
|---|---|
| Campagnes plus rapides | 71 % |
| Focus sur la créativité | 72 % |
| Engagement client accru | 60 % |
| Fidélisation améliorée | 58 % |
Un « écart de personnalisation » qui s’aggrave
Pourtant, du côté des consommateurs, le bilan est bien moins enthousiaste. Malgré les investissements massifs dans la personnalisation, 40 % estiment que les marques ne les comprennent pas en tant qu’individus – une augmentation significative par rapport aux 25 % de 2023. Pire, 60 % jugent les e-mails marketing peu pertinents.
Le vrai problème ? La confiance. 63 % des consommateurs dans le monde ne font pas confiance à l’IA pour gérer leurs données personnelles (contre 44 % en 2024). Au Royaume-Uni, ce chiffre grimpe à 76 %, révélant une crise de légitimité.
| Préoccupation | Monde | Royaume-Uni |
|---|---|---|
| Méfiance envers l’IA et les données | 63 % | 76 % |
| E-mails marketing non pertinents | 60 % | – |
Régulation vs. innovation : Un équilibre délicat
Un an après l’entrée en vigueur de l’AI Act de l’UE, les marketeurs doivent concilier innovation et éthique :
- 37 % des professionnels britanniques ont revu leur approche de l’IA.
- 44 % affirment que leur utilisation de la technologie est désormais plus responsable.
« La réglementation doit protéger les consommateurs sans étouffer l’innovation, » explique Dr Stefan Wenzell, Chief Product Officer chez SAP Emarsys. « L’IA responsable repose sur la transparence, la pertinence et une utilisation intelligente des données. »
Cependant, 28 % des marketeurs craignent que des règles trop strictes ne brident la créativité.
L’IA utile : La clé pour rétablir la confiance
Les consommateurs ne rejettent pas l’IA en soi : 55 % reconnaissent qu’elle rend les achats plus faciles, et 53 % qu’elle les rend plus rapides. Ils l’utilisent pour comparer des prix, trouver des produits ou des idées de cadeaux. Le défi ? Prouver sa valeur.
Certaines marques y parviennent en plaçant l’humain au centre :
- Gibson, le célèbre fabricant de guitares, utilise l’IA pour stimuler la créativité de ses équipes plutôt que pour automatiser. « Si l’IA aide notre personnel à penser de manière plus stratégique, c’est un atout, » explique Sterling Doak, responsable marketing.
- City Beach, un détaillant australien, a utilisé l’IA pour identifier et reconquérir les clients sur le point de partir, avec un succès remarquable : 48 % de clients récupérés en trois mois.
« L’IA a prédit avec précision les désabonnements, nous permettant d’agir au bon moment, » précise Mike Cheng, responsable digital de City Beach.
L’ère de l’engagement : Vers un marketing plus humain
La solution ? Allier technologie et empathie :
- Offrir une réelle valeur au-delà de la simple personnalisation.
- Être transparent sur l’utilisation des données.
- Montrer que le partage d’informations améliore l’expérience.
« Les investissements dans l’IA ne ralentissent pas : 64 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs budgets en 2026, » révèle l’étude. « Mais pour réussir, il faut se souvenir qu’il y a une personne derrière chaque écran. »
L’IA, outil de progrès… à condition de respecter les consommateurs
L’IA a transformé le marketing, mais son avenir dépendra de la capacité des marques à combler le fossé entre efficacité et confiance. « La technologie n’est pas le problème, c’est la manière dont on l’utilise, » résume SAP Emarsys.
Et vous, en tant que consommateur, faites-vous confiance à l’IA pour protéger vos données ? Partagez votre avis !