D’après Reuters, Instacart est actuellement sous le feu de la réglementation de la FTC, qui a envoyé à la plateforme de livraison d’épicerie une demande d’enquête civile concernant son outil de tarification alimenté par l’IA, Eversight. En d’autres termes, l’agence veut savoir pourquoi certaines personnes paient sensiblement plus cher pour leur granola bio que d’autres.
Ce problème a été mis en lumière après qu’une étude a révélé que les clients voient des prix assez différents pour des produits identiques provenant des mêmes magasins – jusqu’à 23% de différence de prix dans certains cas. Instacart affirme que ces tests de prix étaient aléatoires, et non liés à un algorithme ciblant les clients en fonction de leur historique de navigation. Mais quand les gens sont déjà inquiets de pouvoir se payer des œufs, cette distinction ne signifie probablement pas grand-chose.
La tarification dynamique n’est pas nouvelle ni nécessairement malveillante. La Harvard Business School vous dira que c’est ainsi que les plateformes numériques restent compétitives. Les compagnies aériennes l’utilisent, les hôtels l’utilisent, Uber l’utilise de manière célèbre. Les entreprises soutiennent que cela aide à équilibrer l’offre et la demande, maximise la rentabilité et crée des scénarios gagnant-gagnant.
Mais il y a une différence entre payer un supplément pour un trajet de retour du bar et payer plus cher pour des courses (la nourriture n’est pas optionnelle). Alors que l’enquête ne prouve pas de comportement répréhensible, il n’est guère surprenant que la FTC – qui a enquêté sur les stratégies de tarification basées sur les données par d’autres entreprises – pose des questions. Dans une économie où tout le monde se sent serré, les tests de prix alimentés par l’IA pour des articles essentiels de cuisine devaient attirer l’attention.
De son côté, Instacart affirme que le marché ne comprend pas cette initiative particulière. « Une grande partie de ce qui a été rapporté a mal interprété le fonctionnement de la tarification sur Instacart », déclare un porte-parole de la société à TechCrunch. « Tout d’abord, nos partenaires commerciaux contrôlent leurs stratégies de tarification, et nous travaillons avec eux pour aligner leurs prix en ligne et en magasin autant que possible. Deuxièmement, ces tests ne sont pas de la tarification dynamique ni de la tarification de surveillance – les prix sur Instacart ne changent pas en temps réel, ni ne sont-ils basés sur l’offre ou la demande, et nous n’utilisons jamais de données personnelles, démographiques ou comportementales au niveau de l’utilisateur pour fixer les prix des articles. Ces tests sont une forme de test A/B aléatoire, similaire à la manière dont les détaillants ont depuis longtemps mené des tests de tarification entre différents magasins. »