Les grands distributeurs s’engagent de plus en plus dans le commerce piloté par l’IA agentic, acceptant ainsi une certaine perte de proximité client et de contrôle des données dans le processus.
Au début de l’année 2026, Etsy, Target et Walmart ont décidé de s’associer à des plateformes d’IA tierces telles que Google Gemini et Microsoft Copilot, après avoir collaboré l’année précédente avec ChatGPT d’OpenAI. Ces partenariats permettent aux consommateurs d’acheter des produits directement depuis l’interface conversationnelle de l’IA.
Amazon et Walmart investissent également dans leurs propres assistants vocaux basés sur l’IA, Rufus et Sparky, pour transformer la manière dont les clients interagissent avec leurs marques.
L’IA agentic commence à redéfinir l’engagement direct avec les consommateurs, et les acteurs de l’industrie considèrent cette tendance comme un moment important dans le commerce en ligne. Selon Kartik Hosanagar, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, « cela a le potentiel de perturber le commerce de la même manière que l’internet l’a fait autrefois ».
Le partenariat avec des IA comme ChatGPT ou Gemini permet d’atteindre les consommateurs où qu’ils se trouvent et choisissent de faire leurs achats. Selon le rapport Adobe sur les achats de fin d’année 2025, le trafic généré par l’IA vers les sites de commerce électronique aux États-Unis a augmenté de 758 % par rapport à l’année précédente en novembre 2025, et le Cyber Monday a enregistré une augmentation de 670 % des visites de détail référées par l’IA.
Rencontrer les clients sur des plateformes d’IA comporte des compromis, selon les observateurs de l’industrie, avec des questions concernant la propriété des données et le risque que les détaillants soient relégués au second plan. Selon le rapport 2026 sur les perspectives mondiales de l’industrie du commerce de détail de Deloitte, 81 % des cadres du secteur du commerce de détail estiment que l’IA générative va éroder la fidélité à la marque d’ici 2027.
Les sites web ou applications des détaillants fournissent un flux de données comportementales, et si la découverte, l’évaluation et l’achat se font en externe, les informations ne parviennent pas au détaillant. « Cela change fondamentalement la répartition du pouvoir », déclare Hosanagar. « Le contrôle sur l’agent signifie de plus en plus le contrôle sur la relation client. »
Le PDG de Google et d’Alphabet, Sundar Pichai, a dévoilé de nouveaux outils de commerce pour Gemini, expliquant comment la plateforme soutiendra les clients de la découverte à l’achat final. Nikki Baird, vice-présidente stratégie et produit chez Aptos, soulève des questions difficiles. « Ce qu’il décrit, c’est que Google possède les données de la découverte à la transaction. Même si certaines informations sont partagées, le manque de contexte à ces étapes laisse les détaillants avec une compréhension beaucoup plus limitée de leurs clients. »
Pichai a assuré aux détaillants que la collaboration reste au cœur de la stratégie de Google. « Après près de trois décennies de collaboration avec les détaillants, nous savons que le succès ne vient que lorsque nous travaillons ensemble », a-t-il déclaré à un public de la NRF. « Notre objectif est d’utiliser notre pile technologique complète pour façonner la prochaine ère du commerce de détail. »
Cependant, les fonctionnalités des systèmes agentic comme le paiement instantané absorbent l’expérience d’achat dans une seule plateforme. « Si la recherche, la découverte et l’achat se font tous sur OpenAI plutôt que Walmart.com, vous donnez effectivement l’expérience de la marque. À ce stade, le détaillant risque de devenir peu plus qu’une simple opération de traitement des commandes », a déclaré Hosanagar.
Amazon n’a pas annoncé de plans pour vendre directement via ChatGPT, préférant se concentrer sur ses propres initiatives en matière d’IA. Plus tôt ce mois-ci, l’entreprise a lancé un site dédié à Alexa+, son assistant IA générative qui aide les utilisateurs à rechercher et planifier des achats.
Cependant, la participation au commerce d’IA tiers pourrait devenir inévitable. Lorsque OpenAI a lancé sa fonction de paiement instantané sur ChatGPT en septembre dernier, il a suggéré que activer la fonction pourrait influencer le classement des commerçants dans les résultats de recherche, en plus du prix et de la qualité du produit. Le téléchargement des catalogues de produits sur les plateformes de discussion d’IA pourrait être la première étape d’une transformation du commerce en ligne.
Selon Deloitte, environ la moitié des cadres du secteur du commerce de détail s’attendent à ce que le processus d’achat multi-étapes actuel se réduise à une seule interaction pilotée par l’IA d’ici 2027. Pour l’instant, l’industrie en est encore à un stade précoce de transition. « Le véritable point d’inflexion surviendra lorsque les consommateurs compteront sur un agent autonome pour faire leurs achats à leur place », a déclaré Hosanagar à Retail Dive.
« A l’avenir, les détaillants interagiront moins directement avec les humains et davantage avec leurs représentants – les agents d’IA. Cet agent traite l’information différemment, nécessite des données dans de nouveaux formats et répond à la persuasion de manière différente d’une personne. »
Aujourd’hui, les consommateurs peuvent accéder à ChatGPT sur leur téléphone en magasin, consultant ainsi un expert toujours disponible. « Ce n’est pas seulement internet dans votre poche », a déclaré Baird à Retail Dive. « C’est comme avoir un associé de magasin très compétent qui connaît tous les détaillants. »
Cela pourrait inciter les détaillants à équiper leur personnel de première ligne avec leurs propres outils d’IA, offrant ainsi un aperçu instantané des préférences ou de l’historique d’achat des clients. Alternativement, un agent d’IA du détaillant pourrait informer proactivement les clients lorsqu’un article préféré est de nouveau en stock, aidant ainsi les associés à convertir l’intérêt en ventes. « L’objectif est de permettre aux associés de magasin de donner le meilleur d’eux-mêmes », a déclaré Baird.