Lorsque la saison d’Angel City FC s’est terminée plus tôt ce mois-ci, l’équipe de soccer de Los Angeles a terminé à la 11e place sur 13 équipes, un résultat décevant pour cette franchise fondée en 2020 par la capital-risqueuse Kara Nortman. Cependant, les difficultés de la saison ne racontent qu’une partie de l’histoire beaucoup plus vaste qui est en train de redéfinir la façon dont les investisseurs perçoivent le sport féminin.
Malgré ses performances décevantes sur le terrain, Angel City est devenue une étude de cas (y compris littéralement, à l’intérieur de la Harvard Business School) sur la meilleure façon de construire une propriété sportive féminine. Le groupe de propriétaires célèbres de l’équipe, comprenant Natalie Portman et Serena Williams, a contribué à générer un buzz presque sans précédent. La franchise a également été astucieuse en ce qui concerne les partenariats, battant des records avant même que les joueuses ne donnent un coup de pied dans un ballon.
« Nous sommes passés de zéro à 30 millions de dollars de revenus. Nous avons rempli les stades. Nous avons construit quelque chose que les gens ne pensaient pas possible », a déclaré Nortman dans une interview le mois dernier, soulignant le succès commercial d’Angel City dès la formation de l’équipe. « Cela a vraiment conduit à la création de Monarch. »
Ce succès commercial, et non les trophées, est devenu le modèle pour Monarch Collective, le fonds de 250 millions de dollars que Nortman a lancé en 2023, et qui est devenu le premier véhicule d’investissement exclusivement axé sur le sport féminin. Bien que son histoire puisse être ancrée dans une équipe qui n’a pas encore remporté de match de séries éliminatoires, le portefeuille et l’influence de Monarch se sont étendus bien au-delà de l’installation d’entraînement d’Angel City à Thousand Oaks, en Californie.
Le fonds détient désormais des participations dans trois autres clubs de la National Women’s Soccer League : San Diego Wave, Boston Legacy FC (qui fera ses débuts l’année prochaine) et sa plus récente acquisition, annoncée plus tôt ce mois-ci, le FC Viktoria Berlin. L’accord pour 38 % du club allemand fait de Monarch le premier investisseur étranger à acquérir une participation dans une équipe de soccer féminin allemande.
Il s’agit d’une collection diversifiée qui reflète la conviction de Nortman que le sport féminin a atteint un point d’inflexion, indépendamment des fortunes d’une seule équipe. Les chiffres soutiennent également son optimisme.
« Le marché mondial du sport masculin dans son ensemble est estimé à environ un demi-billion de dollars », explique Nortman. « Le marché du sport féminin, lorsque nous avons lancé Monarch en 2023, était estimé à environ un demi-milliard de dollars. Il est maintenant plus proche de 3 milliards de dollars. »
Pour exploiter cette croissance, Nortman affirme qu’il faut suivre une approche différente de celle des sports masculins. Ce n’est pas une simple répétition. « Combien de propriétaires d’équipes masculines pensent à larguer des boîtes Sephora depuis les cintres ? Ou à avoir, lors d’un match [de la WNBA des New York] Liberty, une caméra Fenty pour se maquiller avec du rouge à lèvres Fenty, ou à organiser une soirée de collaboration Hello Kitty chez Angel City où les gens ne savent pas comment se procurer les produits avant qu’ils ne soient tous vendus ? »
L’approche innovante d’Angel City en matière de marketing et de partenariats l’a aidée à créer tellement d’excitation qu’à l’automne de l’année dernière, le couple de pouvoir Bob Iger et Willow Bay ont acquis une majorité des parts pour 250 millions de dollars, faisant d’Angel City la franchise sportive féminine la plus précieuse au monde.
Pour Nortman, qui a quitté Upfront Ventures et le capital-risque traditionnel pour se concentrer à plein temps sur le sport féminin, les réalisations commerciales d’Angel City continuent de valider la thèse de Monarch. Bien qu’il y ait actuellement des tensions – surtout dans la presse sportive – entre le succès commercial d’Angel City et ses performances sur le terrain, l’équipe a incontestablement prouvé que le sport féminin peut générer des revenus sérieux avec les bonnes pièces en place.
Maintenant, comme pour toute nouvelle entreprise réussie, la question est : le momentum peut-il durer ? Nortman est pleinement consciente que le sport féminin a déjà vu des moments prometteurs s’évaporer. Elle fait souvent référence à un parallèle historique frappant de 1920, lorsque 60 000 personnes se sont rendues à Liverpool, en Angleterre, pour regarder les Dick, Kerr Ladies jouer au football, un afflux plus important que la plupart des matchs de Premier League n’attirent aujourd’hui. L’année suivante, la Football Association anglaise a interdit aux femmes de jouer, et le sport a essentiellement disparu pendant des décennies.
« Tout le monde peut se réveiller et devenir le découvreur du sport féminin quand il le souhaite », dit Nortman. « Mais cela demande un travail acharné et constant pour que cela se traduise par de la constance. »
Selon elle, ce travail acharné nécessite plus que de surfer sur les vagues d’attention créées par des stars montantes comme Caitlin Clark ou Angel Reese. Il exige des investissements systématiques dans l’infrastructure, la gouvernance et les opérations – le travail ingrat de construire des entreprises durables.
C’est ici que l’approche de Monarch diverge du capital-risque traditionnel. Plutôt que de faire des paris passifs sur des dizaines de startups, Monarch prend des positions concentrées dans un petit nombre d’équipes et de ligues, puis s’implique profondément dans les opérations. Le fonds décrit sa stratégie comme des « marchés de type venture » avec une gestion des risques « de type capital de croissance ou de capital-investissement ».
« Nous intervenons aux côtés des propriétaires et ajoutons beaucoup de valeur opérationnelle », explique Nortman. L’objectif est d’aider les équipes à atteindre le point mort ou la rentabilité sur leurs opérations de base, les positionnant pour bénéficier de la croissance des revenus médiatiques à plus forte marge.
L’intérêt d’investissement de Monarch va au-delà du soccer. Le fonds se concentre plus largement sur ce que Nortman appelle des sports « sans risque produit-marché », c’est-à-dire des formats établis avec des publics prouvés.
« Est-ce un sport que les gens aiment regarder sur leur ordinateur ou leur télévision ? » demande-t-elle. « Il y a des sports de participation, comme le pickleball, mais les gens vont-ils rester chez eux et organiser un événement pour le regarder ? »
En effet, bien que Monarch détienne actuellement des parts dans quatre clubs de « football », il s’intéresse également au basketball féminin, au golf et au tennis – des sports avec un fort potentiel de revenus médiatiques, ainsi qu’une infrastructure existante.
Les partenaires limités actuels de la firme incluent Melinda French Gates, d’anciens cadres de Netflix et d’autres individus fortunés, et l’intérêt pour sa mission semble croître. En fait, le fonds inaugural de Monarch de 250 millions de dollars est nettement supérieur aux 100 millions de dollars que Nortman et sa co-fondatrice – Jasmine Robinson, ancienne investisseuse chez Causeway, une firme de capital de croissance axée sur le sport, les médias, le jeu et la remise en forme – prévoyaient initialement de lever. Elle affirme que l’augmentation de taille reflète la maturation rapide du marché pendant la période de collecte de fonds de Monarch.
Lorsque nous avons commencé à lever des fonds, neuf conversations sur dix étaient du genre : « Oui, nous ne pensons pas que le basket féminin soit vraiment une chose », se souvient Nortman, évoquant « beaucoup de scepticisme à ce sujet ». Puis vint l’ascension fulgurante de Caitlin Clark, l’audience record de la WNBA, et soudain le basket est devenu le secteur le plus en vogue dans le sport féminin.
Cet intérêt croissant valide la thèse de Nortman selon laquelle l’investissement dans le sport féminin ne consiste pas à trouver l’équipe parfaite, mais à soutenir un écosystème où de multiples franchises peuvent prospérer. Certaines remporteront des championnats. D’autres auront du mal sur le plan de la compétitivité mais réussiront commercialement. La clé est d’avoir suffisamment de capital et d’expertise opérationnelle répartis sur le marché pour surmonter les revers individuels.
Déjà, Angel City semble inspirer d’autres groupes de propriétaires. « D’autres équipes ont commencé à apparaître – Kansas City, Bay FC, Washington D.C. Spirit – avec des groupes de propriétaires dirigés par des femmes montrant qu’ils pouvaient construire un vrai compte de résultats », note Nortman. Que ce soit intentionnel ou non, Angel City est devenu un modèle.
Alors que le sport féminin entre dans ce qui semble être une période de boom soutenue – les Golden State Valkyries viennent de jouer leur première saison WNBA, la NWSL s’agrandit, les contrats de droits médiatiques augmentent – Nortman reste prudente quant à savoir si ce moment se révélera différent des précédentes poussées d’intérêt.
Selon elle, la clé réside dans les fondamentaux : une gouvernance de ligue solide, un engagement des propriétaires, des investissements en infrastructure et le développement de véritables liens communautaires. L’attention des médias crée des opportunités ; l’excellence opérationnelle la rend durable.
« Chaque pic est une opportunité de créer une expérience cohérente autour de cela », déclare Nortman. « Il faut examiner tous les critères sous-jacents pour voir s’il est probable que cela perdure. »